BtoBのWebマーケティングでは、何を主要指標にするか？KPIは？

商談数と商談獲得単価。

BtoBでは成約までのリードタイムが長いため、成約を主要指標にすると迅速な判断が難しくなります。一方、リードを主要指標にすると、マーケが成約に直結しない質の低いリードを追ってしまいがちです。そのため、商談数と商談獲得単価を主要指標に設定することで、マーケと営業も連携しやすく、判断のスピードと精度の両立が可能になります。

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BtoBマーケ、指標が多すぎる問題

BtoBマーケティングでは成約までのプロセスが無数にあり、会社や担当者によって名称や定義が異なるため、混乱しがちです。成約までの進捗や各プロセスの獲得単価を把握しやすくするには、主要指標を社内で共有しやすく、シンプルにすることが重要です。詳細なプロセスや指標は、課題が発生した際の分析時にのみ活用するのが効果的です。

プロセス	概要
リード	資料請求やお問い合わせ
有効リード	商材の対象となり得るリード
アポ	商談の約束を取り付けた状態
商談	営業が顧客と話し、提案を行うフェーズ
案件化	具体的に導入の検討が進んでいる状態
口頭合意	口頭での導入合意を取り付けた状態
成約	契約締結された状態

このくらいが扱いやすい

私の場合、普段追う指標はこれくらいにして、課題が発生したい際に他の指標を分析します。

指標にするプロセス	概要
リード	資料請求やお問い合わせ
有効リード	商材の対象となり得るリード
商談（アポ・商談）	アポから商談キャンセルを除外
成約（口頭合意・成約）	口頭合意から失注を除外

BtoBのWebマーケティングは、BtoB専門のWebマーケターにお任せください

BtoBのWebマーケティングは、戦略設計から実行まで、BtoCとは大きく異なります。BtoBに特化したWebマーケターとして、Webマーケティングを一貫して支援しております。お気軽にご相談ください。

指標の特性を把握して、正しく活用する

指標を絞り込んだ後は、それぞれの母数や移行期間などの特性を把握し、適切に使い分けます。

指標の特性

指標	母数	移行期間
リード	100%	即時
有効リード	70%〜90%	1日〜数日
商談	10%〜30%	1〜4週間
成約	1%〜10%	1〜6か月

メリットとデメリット

指標	メリット	デメリット
リード	母数が多く、移行期間もない短期的な評価がしやすい	質のばらつきが大きい成約までの距離が遠い
有効リード	母数が多く、移行期間も短い短期的な評価がしやすい	質のばらつきが大きい成約までの距離が遠い
商談	比較的に母数が多く、移行期間も短い質が比較的安定している	短期間の評価ができない売上の厳密な評価まで時間がかかる
成約	売上に直結する評価ができる	母数が少なく移行期間も長い評価するまでに時間がかかりすぎる

活用方法

指標	活用方法	評価期間
リード・リード獲得単価	商談率が安定したチャネルの早期評価	日次・週次
有効リード・有効リード獲得単価	商談率が安定したチャネルの早期評価	日次・週次
商談・商談獲得単価	チャネルの暫定評価	月次
成約・成約獲得単価	チャネルの最終評価	半期・年次

リード数・リード獲得単価

リードは母数が大きく、移行期間もないため、早期の評価が求められる場合に有効です。ただし、獲得チャネルやコンバージョンポイントの違いにより、商談率には大きなばらつきがあります。そのため、商談率が安定しているチャネルの早期評価や、商談率が変動する環境での暫定評価など、活用範囲を限定して用いることをおすすめします。

有効リード数・有効リード獲得単価

重複リードや既存顧客など、成果対象外のリードが多く含まれる場合には、有効リードを中間指標として活用します。ただし、有効リードの判定基準は、常に一貫性を保てるよう、客観的かつ明確に定義しておく必要があります。

商談数・商談獲得単価

商談は母数が比較的少ないものの、移行期間が短く、質も安定しやすいため、BtoBマーケティングの主要指標として最も適した指標です。ただし、商談率を維持するための営業・インサイドセールス体制の整備や、商談の質にばらつきが出ないよう商談条件を明確に定義するなどの対策が必要です。

成約数・成約獲得単価

成約は売上に対して最も精度の高い指標ですが、リードタイムが長く、母数も少ないため、マーケティング運用において扱いが難しい指標です。そのため、半期や年次で各マーケティングチャネルを精密に評価する場合や、リードタイムが短い商材の主要指標として活用することがおすすめです。

商談数と獲得単価で最適化するマーケティング戦略

商談数と商談獲得単価を主要指標とすることで、マーケティングチャネルの評価を一定の精度で比較的早く行うことができます。新規施策の評価やチャネル間の予算配分を検討する際は、商談数と商談獲得単価を基準にすることで、効果を最大化しやすくなります。また、月次や四半期では商談数と商談獲得単価を主要指標として施策を運用し、半期や年次では成約数と成約獲得単価を参考に次期マーケティング戦略を策定することで、より効率的な運用が可能になります。

こんなときは“商談”を主要指標にしない方がよいので注意

「商談数」「商談獲得単価」を主要指標とするのは、成約までのリードタイムが長く、早期の判断が求められる一方で、商談からの成約率が安定しており、成約までの中間指標として信頼できる場合に限られます。以下のようなケースでは、「商談数」や「商談獲得単価」を主要指標としない方が適切な場合があります。

商談後の成約率にチャネルや時期によって大きなばらつきがある
データの欠損などにより、商談とチャネルの紐づけが正確にできない
商談に至るまでの期間が長く、施策の評価が遅れる
成約までのリードタイムが短く、成約率も高いため、「成約」を主要指標にできる

BtoBのWebマーケティングでお悩みの方へ

BtoBでは、ターゲット、商材、社内体制、システム環境によって、Webマーケティングの施策や指標が大きく異なります。一般的な方法論が必ずしも機能するとは限らないため、事業に適した対策を講じることが重要です。BtoBのWebマーケティングでお悩みの方は、お気軽にご相談ください。

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