まず、マーケティングと営業で共通のKPIを定義し、継続的に計測できる仕組みを構築します。その上で、業務プロセスごとの役割と主要指標を明確にし、定例会などを通じて課題に対する共通認識を持ち、必要な対策を実施することで、KGI（重要目標達成指標）の最大化を目指します。
＼ BtoBマーケのご相談はこちら ／
マーケと営業の共通KPIをどう定義するか？
|
流入チャネル
|
有効リード
|
商談率
|
商談
|
成約率
|
成約
|
|---|---|---|---|---|---|
|
オーガニック
|
25
|
20%
|
5
|
20%
|
1
|
|
Web広告
|
100
|
25%
|
25
|
20%
|
5
|
|
Web媒体
|
25
|
40%
|
10
|
20%
|
2
|
|
展示会・セミナー
|
100
|
5%
|
5
|
20%
|
1
|
|
アウトバウンドコール
|
--
|
--
|
5
|
20%
|
1
|
|
代理店紹介
|
--
|
--
|
4
|
50%
|
2
|
|
流入チャネル
|
費用
|
有効リード獲得単価
|
商談獲得単価
|
成約獲得単価
|
|---|---|---|---|---|
|
オーガニック
|
¥0
|
¥0
|
¥0
|
¥0
|
|
Web広告
|
¥1,000,000
|
¥10,000
|
¥40,000
|
¥200,000
|
|
Web媒体
|
¥500,000
|
¥20,000
|
¥50,000
|
¥250,000
|
|
展示会・セミナー
|
¥500,000
|
¥5,000
|
¥100,000
|
¥500,000
|
|
アウトバウンドコール
|
¥250,000
|
--
|
¥50,000
|
¥250,000
|
|
代理店紹介
|
¥200,000
|
--
|
¥50,000
|
¥100,000
|
リード（MQL：Marketing Qualified Lead）
商材への興味・関心が高く、営業に引き渡すべきリード。初期フェーズでは、商材に関するコンバージョンポイントをリードとし、ホワイトペーパーの資料請求やセミナー申し込みなどは潜在層リード（UQL：Unqualified Lead）として振り分けるとシンプルに運用できます。
リードのコンバージョンポイントの例
- 商材へのお問い合わせ
- 商材資料請求
- 無料トライアル登録
- オンライン相談申し込み
有効リード
架電やメールによって商談化を目指すべきリード。個人の判断にばらつきが出ないよう、有効リードにならない条件（無効理由）を明確に定義し、該当しないリードのみを有効リードとして扱いながら、必要に応じて無効条件を追加することで、マーケティングと営業の認識齟齬を軽減し、安定した計測ができるようになります。
無効理由の例
- 重複（同一リードの重複登録）
- 既存顧客（すでに契約済みの顧客）
- 競合企業（自社と同種のサービスを提供する競合）
- 対象外企業（商材のターゲット外の業種・規模・エリア）
- 会社への一般的なお問い合わせ（商材に直接関係のない問い合わせ）
- 連絡先の入力不備（架電・メール連絡が取れない）
商談
営業担当が具体的な提案や見積もりを進める段階であり、対面・Web相談・電話などを通じて詳細なヒアリングを行います。商談化の条件を明確に定めることで、商談からの成約率を安定させることが重要です。これにより、クロージングの効率化だけでなく、商談を通じて事業の見通しを立てることができ、マーケティング戦略の精度向上にもつながります。
商談化の条件例
- 予算の確保が可能な企業
- 商材のターゲットとなる業種・地域の企業
- 商材の対象となる部門・職種・役職の担当者
- 商談申し込みをしている企業
成約または成約合意
成約とは契約が正式に成立した状態、成約合意とは担当者間で合意が取れた状態を指します。社内の事業KPIに合わせて、どの段階を指標とするかを明確に定義します。
成約・成約合意の条件例
- 契約書・発注書の締結が完了
- 決裁者（経営層・部門責任者など）の正式な承認が得られている
- 見積もり金額が承認済みで、支払い条件が確定している
BtoBのWebマーケティングは、BtoB専門のWebマーケターにお任せください
BtoBのWebマーケティングは、戦略設計から実行まで、BtoCとは大きく異なります。BtoBに特化したWebマーケターとして、Webマーケティングを一貫して支援しております。お気軽にご相談ください。
共通KPIを継続的に計測する仕組みを構築する
様々な流入チャネルのデータと連携してCRM（顧客管理ツール）で統合管理するのは困難な場合が多いため、営業が管理する顧客データとマーケティングが管理するチャネル別の広告費データをGoogleスプレッドシートやLooker Studioで管理するのが現実的です。
顧客データの管理方法
顧客データを管理する際に、各リードを流入チャネル別に管理する必要があります。そのために事業に応じた流入チャネルカテゴリの定義と、流入チャネル、UTMパラメータをリード情報に格納できるようにします。
流入カテゴリ例
- Web広告（Google指名検索｜Google一般検索｜META行広告｜など）
- Webオーガニック・その他（オーガニック｜リファラル｜ダイレクト｜など）
- Web媒体（ミツモア｜BOXILなど）
- アフィリエイト（A8.net｜もしもアフィリエイト｜バリューコマース｜など）
- 展示会・セミナー
- アウトバウンドコール
- 代理店紹介
顧客データの管理
顧客データの管理ツールは様々なものが用意されていますが、以下に代表的なものをご紹介します。
Salesforce（大規模事業向け）
顧客管理（CRM）を中心に営業支援、マーケティングオートメーション、カスタマーサポートなどを統合したクラウドプラットフォームです。高いカスタマイズ性があり、ほとんどの要件に対応できるツールですが、導入には業務フローの精査、設計、開発が必要で、専門家を交えてしっかりした導入・運用体制を整えない限り、活用が困難です。すでに導入実績があるか、詳細なツール比較の結果、適切と判断された場合に導入します。
HubSpot（中規模事業向け）
CRM（顧客管理）を中心に、営業、マーケティング、カスタマーサポート、コンテンツ管理を統合したクラウドベースのプラットフォームです。使い勝手がよく、ほとんど開発が不要でバランスのとれたツールですが、Salesforceほどカスタマイズ性に優れておらず、機能ごとに有料プランの導入が必要なため、ある程度の規模の事業で活用することがおすすめです。
Googleスプレッドシート（小規模事業向け）
事業が開始した直後など小規模のうちはGoogleスプレッドシートでも十分管理できます。ただし、リードデータのヌケモレを防ぐため、Webリードが発生した場合には自動的にスプレッドシートにデータが追加されるようにしておく必要があります。WordPressであれば、CF7（Contact Form 7）とCF7 Google Sheet Connector Proなどで非常に低価格で対応できます。
KPIの統合管理シート
顧客管理データと広告データや流入チャネル別の費用データから統合的にKPI管理します。データ量が膨大になりすぎない場合はGoogleスプレッドシート、データ量が膨大な場合はLooker Studioがおすすめです。
Googleスプレッドシート
手軽に柔軟にデータを管理・分析できる一方、大量データや高度な可視化には向かないことがあります。コストを抑えてシンプルに管理したい場合に適しています。
Looker Studio
視覚的なデータ可視化に優れ、インタラクティブなダッシュボードを作成できるツールです。Googleのツールと連携しやすく、リアルタイムでデータを更新・表示できるのが大きな利点ですが、複雑な分析や設定にはある程度の学習が必要です。
マーケと営業の役割分担と戦略的連携
業務プロセスごとの役割と主要指標の定義
マーケティングと営業・インサイドセールスの役割を明確にし、業務プロセスごとに主要指標を確認します。
新規リード獲得（マーケティング）
Web広告、SEO、Web媒体、展示会などを活用し、新規リードを獲得します。主要指標は商談数および商談獲得単価とし、質の低いリードの増加を防ぐため、リード数やリード獲得単価はサブ指標とします。
アポ・商談獲得（インサイドセールスまたは営業）
新規リードおよび失注リードの中から優先度を決定し、架電・メールなどを通じてヒアリングを行い、商談の設定を目指します。主要指標は商談数と商談成約率とし、リードの質や量に左右されず商談数の最大化を図るとともに、商談成約率を一定に維持することで事業計画やマーケティング戦略の精度を向上させます。
成約（営業）
商談から契約締結へとつなげます。主要指標は売上とし、成約数をサブ指標とすることで、不必要なディスカウントを抑制します。
定期的なフィードバック・情報共有の仕組み
マーケティング、営業・インサイドセールス間で定例会を定期的に開催します。リード、商談、成約の進捗が計画通りに進んでいるかを確認し、ボトルネックや課題を明確にした上で、適切な対策を協議します。特に各プロセスの到達率に問題がある場合は、両部門で認識を共有する必要があります。
有効率が低い場合の確認事項の例
- スパムリードやテストリードの混入がないか（マーケティング）
- 新規流入施策の影響による問題が発生していないか（マーケティング）
- 有効リードの判定漏れがないか（営業・インサイドセールス）
- 必要以上に厳格な判定基準となっていないか（営業・インサイドセールス）
有効リードの商談化率が低い場合の確認事項の例
- 新規施策に起因する問題が発生していないか（マーケティング）
- 商談率の高いリードの割合が減少していないか（マーケティング）
- リード発生から初回アプローチまでの経過時間が長くなっていないか（営業・インサイドセールス）
- 新規リードへの架電回数が減少していないか（営業・インサイドセールス）
- 商談対応できるリソースが不足していないか（営業・インサイドセールス）
- 商談条件や価格設定に変動が生じていないか（営業・インサイドセールス）
このように、マーケティングと営業の連携を強化し、各プロセスでの課題を迅速に特定・改善することで、リードの質を高め、商談・成約の最大化を図ります。
BtoBのWebマーケティングでお悩みの方へ
BtoBでは、ターゲット、商材、社内体制、システム環境によって、Webマーケティングの施策や指標が大きく異なります。一般的な方法論が必ずしも機能するとは限らないため、事業に適した対策を講じることが重要です。BtoBのWebマーケティングでお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
© TANGEYA
