まずは、商談や無料トライアルなど、ユーザーを次のステップへ誘導するシンプルなメール施策から始めます。内容やフォーマットは使い回しでも問題ないので、まずは継続的に、できるだけ多くの配信することを目指します。
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“育てる”のではなく“抽出する”
ナーチャリング（Nurturing）は直訳すると「育てる」という意味ですが、BtoBでは「育てる」よりも「抽出する」という考え方のほうが合理的です。BtoCでは、個人の判断で購買が決まることが多く、ステップを踏みながら興味・関心を醸成することも有効です。しかし、BtoBでは購買決定に複数の関係者が関わり、さらに事業や社内の状況といった外部要因が大きく影響するため、一人ひとりにアプローチして企業のニーズを醸成するのは困難で、その効果も限定的です。そのため、メルマガやWebサイトの行動データを活用し、ニーズが顕在化しそうな見込み顧客を「抽出する」 という考え方で進めるほうが、合理的なナーチャリングのアプローチとなります。
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ターゲット
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BtoB
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BtoC
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購買決定プロセス
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複数人＋外部要因が関与
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個人の判断が中心
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ナーチャリングの目的
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ニーズの兆しを抽出する
顕在化したときに商品名が想起される |
興味・関心を育てる
欲しい商材を検出する |
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具体的な施策
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顕在層を次のステップへ誘導する
商品名を露出する |
商品の魅力を伝える
関心を持ちそうな商品をレコメンド |
BtoBのWebマーケティングは、BtoB専門のWebマーケターにお任せください
BtoBのWebマーケティングは、戦略設計から実行まで、BtoCとは大きく異なります。BtoBに特化したWebマーケターとして、Webマーケティングを一貫して支援しております。お気軽にご相談ください。
まずはシンプルなメール施策から開始する
まずは、効率的で効果の高いメール配信から始めましょう。セグメント配信やステップメール、A/Bテストなどの高度な手法は不要です。
配信ターゲットはできるだけ広く設定
まずは、有効リードのうち、成約リードを除外したリードに配信します（可能なら商談中のリードも除外）。初期段階では、セグメント配信をせずに広範囲に送信し、より多くのリードにアプローチしましょう。
メールの内容は商談など次のステップに誘導しやすいものから
大きく3つのカテゴリに分け、商談や無料トライアルなど、成約に近づくステップに誘導しやすいメールから作成・配信します。
- 次のステップへの案内メール（オンライン相談や無料トライアルへの誘導）
- 商材・サービスの情報（機能紹介、導入事例、アップデート情報など）
- イベント・ホワイトペーパー系（セミナー案内や業界の課題に関する資料配信）
メール作成時のポイント
まずは検証しやすいよう、要素はできる限り少なくして必要最低限のことに集中して取り込みましょう。
- タイトルとCTA（次のアクションへの誘導）を重視
- すべてのメールに商談や無料トライアルのCTAを設置
- シンプルなテキスト中心の構成（HTMLメールでもテキストメイン）
- 長文は不要、短く簡潔にまとめる
- 効果測定できるよう配信ごとにトラッキングを設定
配信頻度と運用ルール
大半のユーザーはメールタイトルを覚えておらず、内容も見ていません。従って、毎回メール作成ができない場合でも顕在化したユーザーを取りこぼさないために作成済みのメールで再配信しましょう。ナーチャリングメールは「シンプルに」「継続的に」運用することで、効果的に顕在化したリードを抽出できます。
- 週3回以上を目標に配信
- すべてのメールに商談や無料トライアルのCTAを設置
- 各カテゴリごとに12週分（3か月分）のメールを作成
- 3か月経過後は同じ内容を再配信
- 効果測定できるよう配信ごとにトラッキングを設定
CRMを導入し、段階的に高度なナーチャリング施策に挑戦する
シンプルなメール施策でPDCAを回し、効果的なアプローチが見えてきた段階で、CRMを活用した高度な施策に取り組みます。CRMの機能やプランにもよりますが、まずは以下の施策から始めるとよいでしょう。
新規流入後のステップメール
新規流入後は、インサイドセールスによる架電が最も効果的ですが、対応が難しい場合や電話がつながらないケースでは、ステップメールを活用することで商談率の向上が期待できます。一般的に、5〜7通程度のステップメールを用意すると効果的です。
資料請求後のステップメール例
- 直後：お礼＋ダウンロード資料のリンク＋オンライン商談の案内
- 1日後：機能紹介・料金プランの説明＋商談の案内
- 3日後：導入事例の紹介＋無料相談の案内
- 7日後：競合比較コンテンツや営業資料の抜粋＋商談の案内
- 14日後：特別料金やキャンペーンの案内＋商談の案内
無料トライアル後のステップメール例
- 直後：お礼＋初期設定ガイド
- 1日後：主要機能の紹介＋商談の案内
- 3日後：導入事例の紹介＋無料相談の案内
- トライアル終了3日前：終了日のお知らせ＋料金案内＋継続方法の案内
- トライアル終了後：終了の通知＋特別料金・キャンペーン情報＋無料相談の案内
セグメント配信
全体配信のコンテンツが充実し、リソースに余裕が出てきたら、よりターゲットに適したセグメント配信を実施します。セグメントごとに適切なコンテンツを提供することで、開封率やCVR（コンバージョン率）の向上が期待できます。ただし、配信対象が細分化されることで配信数が減ることがないように、セグメントの定義を網羅的に行って同時配信することで、全体配信と同じ配信数を維持できるようにしましょう。共通フォーマットを活用しつつ、必要な要素のみセグメント別にカスタマイズすることで、効率的な運用を目指します。
セグメント例
- 業種別（小売・飲食・理美容など）
- 意向度別（潜在層・顕在層・休眠リード・失注リードなど）
- 企業規模別（小規模・中規模・大企業）
セグメントごとのカスタマイズ要素
- メールのタイトル
- 冒頭文の内容
- コンバージョンポイント
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BtoBでは、ターゲット、商材、社内体制、システム環境によって、Webマーケティングの施策や指標が大きく異なります。一般的な方法論が必ずしも機能するとは限らないため、事業に適した対策を講じることが重要です。BtoBのWebマーケティングでお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
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